“狂打”價格戰,進口OEM葡萄酒已經玩不轉了嗎?

時間 : 2020-08-13 15:55 來源 : 微酒 作者 : 邱夢思

近一段時間,進口OEM葡萄酒的頹像畢露:除了大幅下滑的進口數據外,諸如99元一箱的“良心進口葡萄酒”也不再吃香。

按理說,在消費能力因疫情而收縮的背景下,較為廉價的進口OEM葡萄酒當有一番作為,何以反倒混成了這般模樣?

我們不妨對此剖析一番。

01、進口OEM葡萄酒是怎么起來的?

回顧過往,進口OEM葡萄酒的發家是多種因素的綜合結果,首先,與2011年破裂的名莊酒泡沫息息相關。

2011年底,在歐債危機、全球經濟不景氣等因素的影響下,以拉菲為代表的波爾多名莊酒開始大幅跌價。相比于巔峰時期,到2012年下半年時,名莊酒的國際市場價普遍下跌了30%-50%。以小拉菲為例,2011年曾賣到8000元/瓶,但2013年,其售價已然跌至4000元/瓶。

而對于國內而言,2012年開始的“反三公消費”則讓名莊酒幾乎在一夜之間失去了最主要的銷售渠道,大批進口商因擔心貨砸在手里而甩貨,更是加速了名莊酒價格的下滑。

由此,進口葡萄酒消費從高端消費向民間消費轉變,國內陸續注冊了很多做葡萄酒貿易的新公司,其OEM產品具備包裝好看、原瓶進口、上檔次、價格便宜等特點,深受大眾消費者歡迎。

其次,oem的興起與中國地廣人多且各地區差異大關系密切。2006年以后,進口葡萄酒在沿海區域的傳播順暢且高效,但是要進入更多下沉市場就遇到非常大的阻力,這個時候下沉市場的經銷商們已經看到葡萄酒大趨勢,而國內消費者還沒有太多接觸進口葡萄酒的機會,所以對經銷商來說,推一個現有品牌和推一個OEM的難度差不多。

顯然,操作OEM貼牌的準入門檻要比品牌酒低得多,不僅可以完全擁有產品定價話語權,也無需擔心竄貨問題,理論上存在著高額利潤,這也使得越來越多的經銷商加入了OEM的“戰隊”。

據海關信息網發布數據顯示:2013-2017年,中國進口葡萄酒總量連續四年上升,從3.77億升增長至7.46億升,增幅近一倍,而每升的均價則從4.13美元跌至3.74美元。

20200813_155054_004.jpg
640.jpg

量升價跌不僅昭示著國內的進口葡萄酒消費的持續上升和“由奢入儉”,也投影著進口OEM葡萄酒的“野蠻生長”。

經營進口葡萄酒多年的成都酒商錢華(化名)表示:“前幾年,市場上不少的進口酒商,甚至是白酒商都非??春肙EM市場。他們紛紛注冊中英文產品商標,打磨產品故事。有人還放出豪言,說要把自己的品牌做成大單品?!?/p>

02、同質化嚴重導致惡性價格戰

福兮禍所伏,進口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒莊酒,大多由法國、澳大利亞、智利、西班牙等國的酒廠代工生產,商標和品牌則是按照經銷商的需求貼上去,酒廠并不具有任何知識產權,這也意味著OEM產品沒有品牌基礎可言。

因此,盡管OEM產品進價低,理論上留出了較大利潤空間。實際上,光鮮的外表并不能彌補其缺乏產品定位、品質保障、歷史根基、品牌投入的硬傷,而嚴重同質化的問題更是讓它們“傷口外露”。

酒到中國CEO張海嘯表示:“以法國波爾多的進口OEM葡萄酒為例,這些酒的口感、包裝、品牌故事都差不多,只是產品名稱不同而已。酒商為了把酒賣出去,就只能打價格戰?!?/p>

對此,錢華則補充道:“價格戰打了好幾年,進口OEM葡萄酒的價格屢創新低,有的甚至是擊穿了底線,到了戰無可戰的地步?!?/p>

上海某進口酒商告訴記者:“不僅是進口OEM葡萄酒,像是黃尾袋鼠這樣的低端品牌酒也在打價格戰,而且是全球范圍的價格戰。這些產品從百元打到70元以下,又從50元往40元打,現在還要在40元以內開戰!酒商賣一瓶酒,只能賺幾塊錢?!?/p>

事實上,進口葡萄酒行業本就有著產品、渠道碎片化的特點,缺少品牌力的產品自然缺乏溢價能力,再加上消費者并不傻,進口OEM葡萄酒于是逐漸喪失了市場競爭力,也許有的產品在短時間內能做的不錯,但普遍的生命周期都很短。

20200813_155054_005.jpg

錢華說:“網上那些99元/箱的酒其實根本不賺錢,把進口OEM葡萄酒的價格做到這個份上已經是無視行業規則。大電商做這類產品是為了引流,但那些中小型的進口酒商是沒法這樣搞的,完全沒有前途?!?/p>

03、問題一直有,今年為何特別慘?

當然,進口OEM葡萄酒的上述問題不是今天才有的,那么,為何在近期呈現出集中爆發的態勢呢?經多方采訪,記者總結出了三點原因。

第一,葡萄酒整體市場受到影響,低端OEM問題暴露的更明顯。

數據顯示,自2018年第四季度開始,中國進口葡萄酒的數據就呈現下滑態勢,且今年的疫情更加重了這一趨勢,多位酒商告訴記者,“其實所有的品類都在下滑,低端產品的利潤本就微薄,受到的影響就更大,疊加的疫情影響或成為壓死駱駝的最后一根稻草,很多同行都覺得進口OEM葡萄酒沒法做了,不得不退市?!?/p>

第二,此前錯判市場消化量,現在到了買單的時候。

2009-2017年,是國內進口葡萄酒發展的黃金期,進口量與市場消費量持續上升,正因為此,大多的進口酒商都錯誤的預估了國內市場的消化量。據張海嘯透露:“2017年,進口OEM葡萄酒超過一億瓶,創下了歷史新高,如今,加上之前的存量,可能兩年都賣不完?!?/p>

第三,上半年線下社交活動大幅減少,幾乎抹殺了葡萄酒消費場景。

受全球范圍的疫情影響,今年上半年的禮品消費和商務宴請寥寥無幾,團購需求與個人消費大幅減少。有武漢酒商告訴記者:“今年最重要的是現金為王,我們也不敢輕易再到國外大批量進貨。寧愿從同行手上調貨,少賺一點總比死了好?!?/p>

綜上來看,在市場大環境不好的時候,利潤本就微薄的OEM產品基本不具備“抗擊打能力”,如果再失去導流的作用,進口商可能會第一時間砍掉這類無品牌、無根基的產品,而剩下的庫存大多只能被清倉甩賣,逐漸退出市場。

在西北農林科技大學客座教授席康看來,“就目前的市場情況來看,單純說OEM的量在下滑其實有失偏頗,一方面,今年市場行情不好,且線下糖酒會取消,很多酒商都從國外直接進口轉而做國內保稅區的小標酒,它的優點在于縮短交貨時間,可少量多次進貨,不擔心庫存問題,感覺小標酒的生意比去年還要紅火;另一方面,通過糖酒會等傳統渠道招商的進口商,做OEM產品的確越來越少,主要是產品供大于求,同質化嚴重?!?/p>

上述行業人士告訴記者,“從市場需求來看,對于大部分消費者來說,百元以內的葡萄酒才是消費主流,所以OEM產品仍有非常強的生命力與市場需求;但是就個體產品來說,OEM產品始終存在一些“硬傷”,比如產品品質不穩定,生命周期短等等,從長遠來看,OEM進口商需要從產品包裝、性價比以及打造渠道方面多下功夫,在后期要注重做‘減法’,做好市場細分并且選擇合適的產品,爭取以最小的成本滿足目標市場消費者的需求?!?/p>

新聞評論

    熱門點擊

      最新報道

        加入酒莊列表
        欧亿彩票首页 2019年4月28 河北快3今日开奖号码 nginx配置静态 中国期货配资网 甘肃快3开奖结果全部昨天 三分赛车怎么预算投数 全球期货配资基地 股票推荐101私募 组选包胆如何倍投 云南11选5开奖结果