直播帶貨,全是泡沫,一戳就破

時間 : 2020-08-11 13:31 來源 : 騰訊新聞《潛望》 作者 : 李儒超

在不少業內人士看來,無論是明星直播,還是達人播,目前營銷的意義大于賣貨,甚至可以簡單理解為品牌廣告,而非效果廣告。如此,將其回歸營銷本質,反倒可以規避外界對其產生不切實際的預期。

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2020年過去的上半年,互聯網對直播帶貨的神化,已經蔓延到各行各業。

從早期入局的服飾、化妝品、食品,到家居、電子煙乃至車,越來越多行業的從業者選擇加入直播大軍。紅利之下,素人蜂擁而至,大佬們也不甘落寞,丁磊、張朝陽、董明珠等企業家也選擇親自下場,試圖測試一下自己的人氣。

然而,這種喧囂僅僅持續半年,618之后,直播電商開始出現遇冷苗頭。

一位曾在618期間投放直播電商資源的淘寶店主告訴騰訊新聞《潛望》,短期內沒有再直播的規劃,“618的時候,雖然有些sku銷量上去了,但退貨率躥升的也很快,遠遠高于店鋪此前的峰值”。這讓他開始產生警覺,因為整體盤算下來,新增加的實際銷量扣去主播的坑位費和分成費用,實則并未帶來多少新收入。

小賣家感到蹊蹺,大賣家們也開始發現,他們合作的大V,數據也開始變得難看。

以羅永浩為例。作為上半年最具代表性的電商新主播,羅永浩自4月開始直播就躋身直播電商第一梯隊,但近兩個月以來的跌幅,似乎已經讓他跌出了直播電商的頭部行列。

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據Tech星球整理的新抖數據,羅永浩直播帶貨100天,帶貨量從峰值的1.68億,一度下滑到了0.05億;觀看量則從最高的4892萬,一度下滑到176萬,跌幅堪稱慘烈。

如若不考慮極值,騰訊新聞《潛望》統計7月羅永浩的5場直播發現,其每場平均帶貨量約為1832萬,平均觀看量約為362萬,依舊相對4月的情況出現大幅下滑。

走低的訂單轉化率,不同程度的蔓延到各類主播身上,而越來越多的翻車,卻成為這個行業的常態。

諸如此前熱炒的明星直播,真正可以順利走量的并不多。據了解,某白酒品牌與明星小沈陽合作直播,當晚共賣出去20多單,結果第二天又退貨16單;明星葉一茜直播帶貨一款單價200多的茶具,總銷售額不到2000元,而當時直播間顯示在線觀看人數近90萬;一家乳業公司在財經作家吳曉波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

更為惡劣的是,一些主播為了維持數據的表面繁榮,試圖采用刷單、買量等手段蒙騙賣家。部分賣家苦于辨別數據,嘗試以更嚴格的付費方式來約束主播,但道高一尺魔高一丈,作假行為仍然在不斷變換新套路。

亂象之下,年初被熱捧的直播電商,正在蒙上越來越多的陰影。

誰在制造這場繁榮幻象?

直播電商真的有那么繁榮嗎?大概只有真正砸出真金白銀的商家最有感觸。

考慮到大部分電商直播都接近于暗箱操作,數據極其混亂,尤其是主播對自己商品銷售額的定義大多極其混亂,諸如一款60元的耳機,主播敢標“原價200元,優惠價60元”,計算銷售額卻按照200元計。

這時候,一些參與直播帶貨的A股公司所發布的公告,成為一窺這個行業的一個突破口。

以今年三月開始“重注”直播電商的鞋類品牌紅蜻蜓為例。在3月8日,紅蜻蜓董事長錢金波親自參與直播。官方宣稱,僅兩個小時,錢金波的“帶貨量”已經超過50萬元,并“憑借31萬熱度榮登淘寶巔峰服飾頻道實時排名第三”。

4月11日,紅蜻蜓進行線上線下聯動的“千人直播”,錢金波再次現身,《時尚芭莎》前總編輯蘇芒、演員何泓姍助陣。到5月23日,錢金波第三次走進直播間,與代言人Angelababy連麥,此后再次宣稱“全網觀看人數超過379萬,全域銷售同比增長160%”。

這一系列數據似乎在告訴人們,依靠直播電商,紅蜻蜓正在一飛沖天---------直到紅蜻蜓一條公告出現。

6月23日晚間,紅蜻蜓針對媒體報道、市場傳聞發布公告稱,公司主營紅蜻蜓商務時尚皮鞋,目前未涉及直播帶貨的商業模式;公司直播帶貨的銷售額為190萬元,占公司2019年銷售收入的比例小于1%,占比極??;凈利潤為-90萬元,未實現盈利。

一連串操作,紅蜻蜓只拿下了190萬銷售額不說,還虧了90萬元。

如果說紅蜻蜓的例子還不夠頭部,搭上薇婭這趟大車的夢潔股份,則是進一步表明直播電商對業績的影響并不大。

今年5月11日,夢潔股份因與薇婭公司簽訂合作協議,一躍成為“薇婭概念股”,收獲8個漲停板。持續的暴漲,引發深交所的重點關注,同時交易所還下發關注函,要求夢潔股份說明與薇婭合作的相關情況,是否配合股東減持等。

在5月22日,夢潔在回復關注函中明確表示,2020 年合作直播銷售公司產品共4次,除1次暫未結算,其他3次累計銷售金額僅為812.12萬元,占2019年經審計營收的0.31%,平均每次271萬左右。

扣去支付給薇婭的213萬,夢潔所得不到600萬元,這還沒有計算其他成本和費用。結果卻是,這不到600萬元的營收所得,卻使得夢潔股份的市值從33億元左右暴漲到近80億。

賣家賠錢賺吆喝,早已成為直播帶貨行業的常態。

有趣的是,為數不少的賣家并不愿對外承認這一結果:他們或是為了講故事吹市值,或是僅僅只為制造營銷效果。虛假數字帶來的虛假繁榮,成了皇帝的新衣,愿意站出來戳破的人,意外卻成了少數。

直播電商正偏離商業本質

當然,合伙做局的商家和主播可能只是一部分。嚴肅對待直播帶貨的賣家和主播并不少,但缺乏約束力的大環境,使得當前的直播帶貨行業變得越發缺乏規則,甚至違反商業基本原理。

直播帶貨不同于品牌代言,主播要對所選產品的特點及功能有較高了解,需要從自身使用體驗出發,進行分享安利,從而提升訂單轉換率。

這一過程中需要做到兩點:
1、受眾群體需要與目標用戶群契合;
2、視頻展示的體驗過程要在最短時間內擊中用戶需求。

但顯然,一些主播已經開始無視這一規則,認為直播帶貨幾乎是萬能的-----吳曉波奶粉事件成為這一規則的最佳反面注腳。

一位接近吳曉波團隊的人士告訴騰訊新聞《潛望》,奶粉并非一開始來自于選品團隊,而是商家后找上來臨時加上的。這一度還引發了一些團隊成員的反對,但吳曉波個人堅持要上,此事便不了了之。

最終15罐奶粉的銷量,讓吳曉波遭受群嘲。

一位業內人士認為,母嬰行業較為垂直,該垂直品類博主推薦相關產品才更為靠譜;吳曉波涉足這一選品,一方面用戶群不對,另一方面自己的專業度也沒涉及這個領域,實在讓人匪夷所思。

但在一位MCN人士看來,吳曉波的15罐奶粉雖然數字難看,但起碼表明,吳曉波這場直播的水分,可能沒那么大。

“坑位費60萬的話,拿30萬刷單,事后再退貨10萬,還能凈賺40萬,這是很多主播熟悉的套路?!?/p>

騰訊新聞《潛望》了解到,比起常規交易,直播帶貨訂單的退貨率最高能到70%,一般情況也很容易到達20%-50%。即便排除一些買家沖動消費后的退貨行為,退貨數字依舊高的離奇。個中緣由,正是貫穿該產業從刷單到退貨的行業灰產。

這一過程既包括刷粉絲量、刷觀看量,也包含刷單,以提升訂單轉化。此后,一部分訂單會選擇退貨,直接回血;另一部分訂單,由于擔心退貨率過高,一些團隊會選擇不退,通過一些經銷商或二手商渠道處理掉。

一整套流程下來,主播付出較小的成本,就能既可以賺到坑位費,也能賺到交易傭金返點。受欺騙的,只有蒙在鼓中的商家。

規范行業,回歸理性

商家也絕非待宰的羔羊。

過去半年,大量商家迅速入局,又迅速用腳投票,或退出,或從高投入的達人播轉為低成本的店播。呼喚規則,重新理性看待直播帶貨,正逐漸成為越來越多商家的選擇。

需要明確的是,直播電商雖然亂象迭出,但其價值依舊需要肯定。

對于電商平臺,其原本職責就是匹配“貨”和“人”,直播帶貨的視頻形式一定程度上提高了貨人匹配的效率,而原先加速貨人匹配大多數的通過傳統營銷工具實現??梢哉f,直播帶貨是傳統營銷工具的新一代迭代,確實具備較高的實用價值。

這在淘寶、拼多多的店鋪直播上已經得到論證。尤其是拼多多,時至今日,仍然明確直播電商的營銷輔助工具定位,以店播為主,并沒有大規模進軍亂象更為繁多的達人播。

而直播電商的另一個作用,則與賣貨沒有直接關聯。

在不少業內人士看來,無論是明星直播,還是達人播,目前營銷的意義大于賣貨,甚至可以簡單理解為品牌廣告,而非效果廣告。如此,將其回歸營銷本質,反倒可以規避外界對其產生不切實際的預期。

一是輔助賣貨,二是品牌廣告,兩個對直播帶貨的認知能否重新得到認可,或許會決定著這波熱潮何時回歸理性。

當然,這需要整個行業的努力,以及政策層面的支持。

在7月1日,中國廣告協會在6月24日發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施。這部《規范》是國內目前第一個出臺的關于網絡直播營銷活動的專門規范,用以重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。

不僅如此,據中國商業聯合會6月6日在官網上轉載的新聞消息,中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定了行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。

這些標準規范的實施日期都開始于7月。

而在6月5日,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場監管總局、廣電總局等8部門表示,將啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動,其中包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。

隨后,部分電商企業爆料自己收到國家稅務局下發的“風險自查提示”,其內容稱相關企業存在少計銷售金額的情況,意在通知這些企業自查自糾,補繳未計入的稅款及滯納金。

這些監管行為,都將對當前直播電商行業的亂象起到震懾作用。

可以預見,未來對行業行為的監管規范,對行業認知的理性回歸,會帶來直播帶貨行業一定程度上的遇冷。而這場不理性的泡沫,也是時候該回歸它的本質了。

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