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國內葡萄酒產區系列之煙臺:增長乏力 后勁不足

時間 : 2020-01-02 13:35 來源 : 酒訊 作者 : 楊柳一

對于蓬萊產區來說,2019年是極不平凡的一年。近日《2019年蓬萊產區釀酒葡萄產收報告》正式發布,作為一個深受海洋滋養的產區,以蓬萊產區為代表的煙臺產區也以其獨特的風土條件及張裕、中糧長城、威龍、法國拉菲瓏岱酒莊為代表的知名葡萄酒企業的聚集而不斷吸引著世界目光。

在進口葡萄酒不斷沖擊以及國內以寧夏賀蘭山東麓等年輕產區的崛起下,煙臺產區也在不斷謀新求變。在一個葡萄酒產量占全國四成的產區,依托現有的葡萄酒版圖,煙臺產區正在通過擴充旅游線路、發力數字化以及抱團走出去等策略擴充品牌影響力,努力贏得新興消費群體的信賴,但是依然沒有挽救其競爭力示弱、銷量上升空間不足的局面。

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01、邁步新千億產業

煙臺地處北緯37度,獨特的地理位置使其與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等并列世界七大葡萄海岸之一,這也讓它成為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”。據煙臺本地媒體報道,全國每10瓶葡萄酒中有3瓶產自煙臺,全市建成張裕、拉菲、君頂等葡萄酒莊30余個。
 
記者翻閱官方資料發現,2018年煙臺全市葡萄酒生產企業達到162戶,規模以上葡萄酒企業實現產量25.3萬千升,占全國總產量的40.22%;實現主營業務收入156.71億元、利潤20.36億元,分別占全國54.32%和66.47%。

同時,2018年納入全市統一監測的張裕酒文化博物館、張裕國際葡萄酒城之窗、君頂酒莊、國賓酒莊、黑尚莓酒莊、西夫拉姆酒堡、歐霖爵酒莊7處景區共實現景區收入9877萬元。

具體到蓬萊產區,據官方數據顯示,目前全市有標準化釀酒葡萄基地8萬畝、法國拉菲等精品酒莊33個、葡萄酒生產企業56家,年接待葡萄酒旅游游客200多萬人次,葡萄酒產業綜合收入45億元。

煙臺市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心主任高京濤表示,“要打造一個新的千億級產業、一個世界知名葡萄酒產區、一所葡萄酒歷史文化名城、一個知名國際會展品牌”。

一方面是昂揚向上的精神勁頭,另一方面全國葡萄酒產量數據卻為其潑了一盆冷水。根據中國報告大廳對2019年1-11月全國葡萄酒產量進行監測統計顯示:2019年11月全國葡萄酒產量4.9萬千升,同比下降5.8%,2019年1-11月全國葡萄酒產量為37.2萬千升,累計下降12.1%。

此外,進口酒的連續沖擊以及葡萄酒消費市場的不樂觀也為其帶來了不少阻力。

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02、銷售上升空間不足

去年12月24日,煙臺市葡萄與葡萄酒協會向國家稅務總局貨物和勞務稅司致函,題為《關于降低消費稅率意見的函》,指出中國葡萄酒目前正面臨國外葡萄酒沖擊的現狀,并直言這一沖擊是“巨大”的。

其實在更早之前,煙臺產區就意識到了這個問題。去年12月9日,2019蓬萊產區“海岸葡萄酒”新酒節正式在北京拉開帷幕,除了品鑒外,更重要的是走進市場中,聯動終端銷售。據了解,當天成交額近萬元,蓬萊產區抱團贏得市場正走出關鍵一步。

但記者在天貓商城搜索發現,一款售價228元的蓬萊君頂酒莊高級干紅葡萄酒銀標750mL的葡萄酒月銷量只有1筆,而相似價格段的另一款售價為258元的奔富bin赤霞珠設拉子干紅月銷量則為277筆。

酒類營銷專家蔡學飛對記者表示:近幾年進口酒增速迅猛,一方面的原因是渠道,國產葡萄酒是渠道批發制,但是目前傳統渠道正在萎縮,而進口酒并沒有采用該渠道模式,因此都是團購制度在發力;另一方面國產葡萄酒問題更多的原因還在于其消費者核心教育和品類價值的缺失。

終端市場的消極,在老牌葡萄酒企張裕集團的業績報表中也有所體現。2012-2018年,張裕凈利潤從17億元降為10億元,市值從580億元跌落至195億元,縮水嚴重。據張裕A三季報顯示:前三個季度,總營業收入35.26億元,同比下降8.66%;凈利潤7.29億元,同比下降5.30%。其中,第三季度營收9.68億元,同比下降6.22%;凈利1.26億元,同比下降6.24%。

面對現狀,張裕將新中心瞄準了白蘭地業務,6月份張??裳啪魄f正式開莊,加碼高端白蘭地業務。就數據來看,這并沒有為張裕的業績帶來可觀的增長,2018年張裕白蘭地年銷售額近10億,但2019年張裕半年報顯示,其白蘭地營收也僅為5.63億,實現微增。

除此以外,曾可與張裕齊名的威龍則因公司實控人、控股股東王珍海違規擔保問題,自11月25日起被實施其他風險警示,股票簡稱變更為“ST威龍”,股票交易日漲跌幅限制為5%。而12月5日更被曝出添加甜蜜素,據云南省市場監督管理局發布的關于4批次食品不合格情況的通告(2019年第45期),標稱威龍葡萄酒股份有限公司生產的威龍干紅葡萄酒,甜蜜素(以環己基氨基磺酸計)檢出值為0.000674g/kg,不合格。

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03、進擊年輕消費市場

據胡潤發布的《新零售時代的新需求——2019中國酒類消費行為白皮書》顯示,葡萄酒消費群體中,80、90后是主力消費人群,女性消費群體正在崛起。面臨這一葡萄酒消費新現狀,煙臺產區瞄準海岸特色,大力發展數字化,希望把握住年輕消費群體。

去年8月29日,張裕與京東正式達成戰略合作,張裕股份公司總經理孫健表示,“我們要用數字化的手段,再造一個新張?!?,據了解,至2022年年底,張裕要在京東商城實現10億元的銷售目標。

去年10月28日,首屆Vinexpo上海展期間,張裕和騰訊正式簽署戰略合作協議,共同推出“中國葡萄酒百萬代言人發展計劃”,計劃用3年左右的時間把粉絲量放大到千萬級,并從中發展出300萬代言人級別的消費者,現場同期發布了長尾貓和菲尼潘達系列葡萄酒新產品。

除此以外,中糧長城葡萄酒(蓬萊)有限公司也在創新數字營銷,長城葡萄酒相關負責人在長城海岸品牌戰略發布會上也曾透露長城海岸正通過跑馬、社交媒體、音樂營銷等多樣方式和年輕人對話,長城海岸要成為中國葡萄酒的創新先鋒。

即便在互聯網營銷上苦下功夫,但是如果不能把握消費者的核心訴求,數字化營銷也只能是噱頭。面對網絡上成千上萬的葡萄酒品牌,消費者不知該如何選擇也是亟待酒企解決的問題?!拔抑恢牢蚁胭I一款多少價位的酒,但是真的不知道如何選擇,看銷量又怕是被刷上去的”,90后小路就說出了自己在購酒時的疑惑。

朱丹蓬對記者表示,“數字化只是營銷創新的一個點,新生代消費者首先要認可你的品質,才能對你的品牌有粘性,單一數字化并不能與消費者建立起高粘性的粉絲效應?!?/p>

蔡學飛也認為目前的葡萄酒文化教育很糟糕,并對記者表示“其實中國消費者的國產葡萄酒消費意識在覺醒,中華文化在復興,國產葡萄酒可以從國潮和民族的角度下功夫,加大自身的葡萄酒品類教育,但是前提是要把品質和品類做好,要有高品質、高溢價的產品?!?/p>

 

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