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中美達成協議背后,對葡萄酒的影響是什么?

2019-12-16 12:04 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

國務院新聞辦公室近日舉行新聞發布會,宣布中美雙方已就第一階段經貿協議文本達成一致。雙方約定,下一步雙方將各自盡快完成法律審核、翻譯校對等必要的程序,并就正式簽署協議的時間、地點、形式等具體安排進行協商。

這是一次可以預期的進展。在第一階段協議中,有四個關鍵詞:1、關稅;2、農產品;3、水產品;4、知識產權??傮w來說,雙方都考慮到各自的實際情況,特別是美國。其中,關稅也是大家最為關心的。美方已經承諾將取消部分對華產品加征關稅,同時會加大對中國輸美產品關稅豁免的力度。同時,中方也將相應考慮不實施原計劃在12月15日生效的擬對美方進口產品加征關稅的措施。這是雙方在第一階段協議中就關稅問題達成的共識。

之所以是可以預期的,是因為:貿易戰打了近兩年,不僅中美兩國都互有損失,而且已經波及到全球。而且,美國也達不到當初的目的,再這樣打下去,一定是雙輸的局面,這不是中國想要的,更不是美國想要的。所以,美國作為挑起貿易戰的一方,繼續打下去的意愿已經不強了。與此同時,2020年是美國大選的關鍵年,這事不解決,定將會拖累特朗普的總統競選。而且,民主黨彈劾總統案也在不斷深入,再打下去,可能是致命的影響。

與此同時,12月15日是再次提高關稅的最后期限。在這之前如果再達不成協議怎么辦?雙方的貿易戰將會向縱深發展,這是符合美國當前的利益嗎?但是,也不能沒有臺階下。美國需要臺階,要不就會打臉。更嚴重的是,一旦中國的門檻進一步提高,對美國而言,真的是騎虎難下。所以,在中國退了一步,允許美國分階段取消關稅,美國也就借坡下驢,因為這符合美國的現實利益。

那么,美國會不會再次毀約?美國的毀約和退群是家常便飯的,全世界都領教了,也都習以為常了。但這次中美第一階段協議,我覺得美國再次毀約的概率是很低的。

一是特朗普選舉的需要。貿易戰向著好的方向發展,或者說取得階段性成果,這可以減輕特朗普選舉的壓力,一方面是宏觀方面,讓全世界感覺與中國的貿易戰走向和解,并會最終結束,從而獲得正面的形象和說法;另一方面是局部的農民會投特朗普的選票。這是選舉的需要,這也是特朗普的頭等大事。

二是美國貿易戰打到現在,這也是現階段能夠預判的到的利益最大化的最好結果。美國打貿易戰,要對美國人民承諾,打著為美國人謀福利的大旗,如果遲遲達不到任何效果,這桿大旗自然就會倒掉。而此次階段性成果出來了,雖然是被逼無奈的,但這也是政績,可以借此吹噓了。

第三,再打下去,中國的態度已經非常明確,底線也已經很明確,越往下打,美國越被動,這事美國政府是受不了的,因為不符合利益最大化的訴求。

所以,這次協議,美國毀約的概率很低,正常情況下不但會持續一些時間,接下來應該還會有第二階段、第三階段的協議簽訂。再次毀約或者或說雙方貿易戰進一步惡化,除非有一種可能,就是美國進一步玩火,打臺灣牌,并在這件事上超越中國底線,逼的中國沒辦法,雙方局面惡化,甚至爆發局部沖突。這種情況存在可能,只是很小。就看美國的精英階層和政客的腦子里到底進了多少水。

達成了第一階段的協議,這是重磅的消息,但大家也不要歡呼雀躍。要時刻保持著平常心,更不能放松警戒。

對于美國,或者說對美國的精英階層,我們是不會抱有任何幻想的。不僅是美國,包括大部分西方國家的某些階層,對中國的敵對是由來已久的,特別是隨著中國的崛起,對他們而言,顯然是沒有做好心理準備的。一直都是戴著有色眼鏡在看中國,一時半會也摘不掉。而西方的媒體也都知道什么是“政治正確”,所以,不斷跟著抹黑中國。而作為帶頭大哥,美國給中國的定位是戰略競爭者,美國自己也知道,遏制中國的最佳時期已經過去了。整個西方利益集團都清楚,遏制中國崛起是不可能的了,但也不能就此罷手,不到中國真正崛起到他們已經無力抵抗的時候,美國或者說西方是不會善罷甘休的。

所以,雖然中美在貿易談判上開始達成了階段性的協議,但這并不代表中美博弈的激烈程度降低了。相反,雙方的博弈是不斷在提高的。2019年,大家已經看到了,香港的暴亂、對新疆的抹黑,美國已經對中國發動了顏色革命。從這一點看,相比于以往,中美博弈的是比之前更加激烈了。

美國搞貿易戰,打壓華為等中國企業,原本美國也沒想到中國會如此強硬,更沒想到中國企業特別是華為等如此未雨綢繆,完全打亂了之前的預判。例如5G。美國根本就沒想到中國能夠在5G領域領先全球,一方面是美國自己疏忽了,沒有在5G上下足夠的功夫,另一方面是小看了中國。

所以,我們不要認為協議簽訂了,好像中美博弈開始轉暖了。事實恰恰相反,中美博弈的激烈程度還會進一步升級。正在向著縱深發展,中國要對此保持高度警惕,隨時準備應對一切變化。我想,中國早就準備好了,對各種事情應該都有預案。

那么,這件事對葡萄酒的影響會怎樣呢?首先,這肯定是我們都非常期盼的好事。它的確可以提振市場信心,會促進美國葡萄酒的出口。運作美國葡萄酒的企業,也會有更大的動力去推動市場成長。所以,這是好事。但是,企業也必須要更加理性地看待這件事。

美國葡萄酒在中國市場屬于第三極。第一極是法國和澳大利亞;第二極的代表是智利、西班牙和意大利等。拋開貿易戰,美國葡萄酒在中國的發展也是需要時間的。關稅不增加,美國酒也不會突飛猛進。這不是中國的問題,其根源在于美國自己。

美國是世界上最大的葡萄酒消費國,人均差不多10L左右。2013年,美國的葡萄酒消費總量為2,910萬公升葡萄酒,超過了法國,成為全世界最大的葡萄酒消費國。近十多年來,美國的葡萄酒消費量以平均每年3%左右的速度在增長。雖然美國最近這些年處于平臺調整期,但依然是最大的、最活躍的市場。而葡萄酒產業在美國的整體經濟中占比也是非常小的。不像法國、澳洲利亞、智利等這些國家。法國是把葡萄酒當做國家利益,是用政府的力量推動葡萄酒全球化。澳大利亞人少,消費市場容量太小,除了鐵礦石就是旅游和葡萄酒了,不尋找外部市場怎么活?這些國家的政府在對待葡萄酒的態度上是不同的,支持的力度也自然不同。

同時,由于龐大的國內消費力,美國的葡萄酒企業目前還沒有到不拓展中國市場就活不下去的地步,還差的遠著呢。所以,自然在中國市場的推動力度是比較小的。上述這些,是美國酒不會在中國市場迅速發展的主因。

其實,中國市場對美國酒來說,原本是比較好弄的。一方面是中國人對于美國的商品沒有歷史的心理陰影,不像對日本貨。所以只要不是中美關系惡化到民族存亡這個問題上,一般中國民眾對美國商品不會形成用民族的高度來制約發展。相反,很多中國人都會認為美國很多商品是不錯的。另一方面,美國酒沒有負面形象。

也就是說,中國人并不是非要喝法國酒、澳洲酒和智利酒,中國人一直對美國酒的印象是很好的,專業人士自不必說,都知道美國酒好,普通大眾即便不了解美國酒,也沒有不好的印象。所以,關鍵在于如何影響消費者。只要美國酒加大推動力度,在中國就會有更美好的未來,這是一定的。

為什么智利在中國市場的影響力不像法國酒、澳洲酒呢?其實并不能說法國的葡萄酒歷史文化太深厚,如果這樣說,澳大利亞葡萄酒的歷史文化也就是從19世紀才真正開始的。關鍵在于智利沒有真正的比較牛的品牌產生市場影響力。法國的名莊馳名世界,讓很多人趨之若鶩。澳大利亞眾多的品牌例如奔富等在市場影響力是很大的。但反觀智利,在中國市場缺乏品牌帶動。美國更是如此。嘉露作為世界第一大葡萄酒企業集團,進入中國市場雖然也比較早,但一直未真正發力。

其實,對于很多渠道商來說,他們有那么關心關稅問題嗎?他們關心的是價格和利潤空間,更關心的是市場的銷售。能賣得出去的產品,都是好產品。對消費者來講,有關心關稅問題嗎?他們只關心花錢購買的產品值不值。在中國當前市場環境下,消費者對葡萄酒一知半解,很多甚至還沒有喝過,更沒有辨別能力,其實說到底,還是推動力度和影響程度的問題。真正關心關稅的,就是廠家和酒商。

美國葡萄酒關稅沒有提高之前,一直徘徊在中國進口酒的2-3%之間,當然總體是上升趨勢。關稅的提高的確把一批想繼續做美國酒或者想做還沒做美國酒的企業嚇退了。最后,依然繼續做美國酒的,都是想跑都跑不了的,想舍不能輕易舍的。最近這兩年,美國酒不好做,不是美國酒單一的問題,而是整體酒水市場的銷售都不好。這是中國市場大環境的問題。是多種原因共振的結果。

美國酒在中國市場的未來是美好的,這是毋庸置疑的。只不過想達到或者超過法國、澳大利亞是很難的。如果做得好,超越智利是有可能的。我更愿意相信中國進口酒市場是由法國、澳大利亞、美國構成的第一陣營組成,但這需要條件,也無法預測。

中美兩國的葡萄酒市場發展過程有相似的背景。都是在面對烈性酒和啤酒的壓倒性競爭夾縫里求生存的。雖然中國不會在需求端簡單復制美國的成長故事,但的確會有很多相似的地方。

美國酒其實更適合中國市場的發展。我們都知道一個事實:消費升級背景下的消費者,更希望喝上高性價比的產品。他們都不希望喝“差”的產品,而是“更好”的產品。

中國近年來喜愛葡萄酒的人數在大量增加,消費的葡萄酒中有超過40%多是本土生產的,有50%多的葡萄酒是進口的。在進口葡萄酒中,有將近30%多的酒來自于法國,還有30%%多的葡萄酒來自澳大利亞。并不是中國消費者對美國葡萄酒有所偏見,而是中國消費者并不清楚美國葡萄酒,也不了解美國酒。

2012年,美國是中國第六大葡萄酒出口商,但是現在卻只占有中國進口葡萄酒總量的2%多。但從未來看,越是成熟的消費者,越會關注美國酒。在中國的主流市場,高性價比時代已經到來。市場越成熟,專業化的消費者越多,對產品的性價比要求越高。而這樣的市場,靠的是實打實的品價比,這對很多靠品質立足的國家是真正的利好。

美國酒具有世界性口感,果香更加濃郁,更能夠吻合成長性市場特別是中國市場的需求。而消費者對性價比的理解不是一下子成就的,而是隨著消費者的認知潛移默化地在變化。

中國市場大,消費人群雜,層次參差不齊。目前,中國市場正在消費升級的大背景下進行層級優化??傮w而言,葡萄酒飲用人群會越來越多,增量空間開始被打開,正在分層級地由“量變走向質變”。消費人群也在分化。消費者開始呈現出兩大特性:一是多元化;二是品質化。很多人說是個性化,但我認為,個性化目前還難以普遍性呈現。目前的個性化并非專業化下的個性選擇,它的前提是因為葡萄酒的復雜性所導致,仍然是在大的共性選擇上的個性化,這離消費者真正的個性化還有一段距離。

在對待美國葡萄酒這件事上,很多酒商聽說關稅降低就會多進些,聽說關稅提高了干脆就跑了、不做了,這樣的酒商也做不好美國酒。要想做好美國酒,要想真正抓住美國酒在中國市場的未來,只有真正在美國有“跟”,并且要有堅定的信心,這才會有真正的未來。而在未來中國葡萄酒消費新風口來臨時,也只有這樣的企業才能吃到最大的蛋糕。
 
我們雙手歡迎中美貿易戰取得的階段性成果。但不管關稅接下來怎么調整,真正想做好美國酒的,你都必須堅定信心,你要做的是如何符合市場規律,開發好的產品,有好的價格和好的形象。市場雖然和政治緊密關聯,但縱觀世界發展,市場有市場的規律。市場規律的核心是“供需矛盾的解決”。

因此,對很多酒商來說,做不做美國酒,核心其實不是美國酒的關稅是降低了還是提高了,雖然關稅的變動是有影響的。但更重要的是,企業自身的戰略是怎樣的。如果做美國酒是你的戰略,那么,關稅的變動,影響的只是你的戰術行為。關稅提高,低端酒往往會失去比較優勢,但對中高端酒來說,影響會小一些。除非關稅已經高到無法承受,那是美國不想活了。

市場是需要培育的。危與機永遠都是相對的。有一天,美國酒的關稅不僅降下來,甚至也搞個零關稅,會促進美國酒的更大發展,但依然會有很多企業做不好美國酒。所以,對于真正想做好美國酒的企業,重要的是如何認真耕耘產業鏈的相關環節,根據市場調節戰術行為,形成自己的銷售模式,以市場需求為導向,結合互聯網和科技技術,立足產品開發,做好品牌建設工作,不斷提高自己的競爭力,形成自己的商業模式,這才是最關鍵的。

不過,中美能夠達成第一階段的協議,這對美國葡萄酒關稅的恢復便有了明確的預期。同時,原定于12月15日加征的關稅應該也不會再加了。當然,美國酒的關稅相比較其他國家,依然是比較高的。但是,這已不重要,重要的是這些措施能提振一下市場特別是酒商的信心。但對正在運作美國酒的企業,要靜觀其變,先按照既定計劃推進,待靴子真正落地后,再做決定不遲。不過,你要相信,關稅終究會回歸,只是時間問題。

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      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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