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「醉鵝娘」認為葡萄酒市場需要本土版“赤玉”

時間 : 2019-11-27 12:21 來源 : 36氪 作者 : 徐子

都說酒精是情緒飲料,CBNData聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,消費結構的品質化轉型推動線上酒水交易規模持續提升,天貓兩年間酒水消費金額同比增速保持在30%以上,白酒、葡萄酒、啤酒雖依然是兩年間線上酒水銷售額占比最高的三大品類。

中國的葡萄酒市場規模達千億級,是世界第五大葡萄酒消費國。但消費量和全球人均相比,只有三分之一,且遠低于飲食習慣和文化接近的其他東亞市場,市場潛力巨大。

與此同時,葡萄酒市場的消費正在發生看似矛盾的現象:開始喝葡萄酒的人越來越多,但生產量和進口量都在下降。

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醉鵝娘的創始人勝寒告訴我們,這種矛盾是可以被解釋的:一方面,過去由于三公消費帶來的葡萄酒消費“假繁榮”正在消退,消費者自發的享受型消費需求正在蓬勃增長,消費結構從原來的送禮型消費向理性消費轉變。另一方面,信息差在縮小,消費者不再為高價高利潤的精品酒買單,而是轉向品牌,選擇自己熟悉和信任的品牌/渠道。

醉鵝娘便是這樣的品牌,成立于2014年,由創始人勝寒在微信公眾號分享紅酒內容開始,如今內容已經覆蓋微信、微博、抖音、快手等各個內容渠道,成為紅酒品類的頭部IP,今年雙十一醉鵝娘單日完成近2000萬的銷售,進入天貓大酒水類目的前十名,在紅酒子類目中獲得第二(第一名是張裕)。據公司提供的數據,公司成立4年以來,實現了每年100%的增長率,從2017年的1800萬營收,到今年預計營收達1.6億,并實現盈利。

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內容品牌/IP 解決背書問題

消費者的飲酒需求在增長,但葡萄酒仍然屬于有認知門檻的行業,對于有意愿嘗試葡萄酒的小白用戶來說,因為不懂、知道的品牌少,最大的問題是不知道該買什么。而早期做出品牌名氣的“拉菲”或者“奔富”,對于新一代的年輕消費者來說,很難產生認同感。

對于“不知道買什么”的問題,醉鵝娘顯然已經給出了解決方案:做出“選品品牌”或者說“選品IP”來解決消費者需要的品牌背書問題。簡單來說,即通過品牌或者IP的背書幫助消費者從海量的酒產品中挑出合適,再讓消費者根據自己的喜好來選擇適合自己的酒。

無論的什么樣的內容平臺,背后的邏輯是幫助消費者減少選擇成本,快速完成認知-決策的鏈條。

我們都知道,選品和搭配相關的內容是一個需要大量創意和人力的工作,醉鵝娘在產品和內容上也有自己獨到的策略。產品結構大致分為三類:第一種是自營品牌,比如2016年底孵化的鳥酒系列,從上線至今已售出超過百萬瓶,線下也逐步進入了商超渠道;第二種是獨代品牌;另一種是代理的品牌,但產品是有創新、且相對網紅的,目的是通過產品吸納更多潛在的用戶,比如野格。

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醉鵝娘的自營品牌 鳥酒系列

葡萄酒仍待市場教育,國貨需要本土版“赤玉”

解決了選品的問題,面臨的第二個問題是口味,傳統紅酒的酸和澀,年輕人一上來很難接受。

勝寒稱,葡萄酒市場仍然需要教育的過程,紅酒新市場必然會經歷的“嗜甜”階段,對于大部分用戶來說,一開始就喝干紅是很難接受的,需要有改良的“中間產品”,即一款甜型紅葡萄酒。

這就好比咖啡,對于咖啡小白來說,一上來就喝黑咖啡顯然不太現實,需要加了奶和糖的意式咖啡作為“中間人”培育市場和教育口味。

這樣的做法也都有先例。二戰后日本葡萄酒市場快速增長,三得利根據日本人的口味研發的紅葡萄酒“赤玉”,因為微甜的口感一經推出大受歡迎,一度獲得日本60%以上的葡萄酒市占率。后來三得利推出威士忌的時候,也用 highball 的喝法教育口味。

對此,在醉鵝娘看來,中國市場也需要一款適合本土消費者口味的甜型紅葡萄酒。因此接下來醉鵝娘會研發推出自營的甜型紅酒產品,希望能成為紅酒中的“大單品”。當然,做快消品和做內容是不同的思路,從內容思維到產品思維也是團隊需要考慮和面對的。

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相比之下,醉鵝娘的優勢在于了解用戶,幾年下來,醉鵝娘已經連接了海量的初級用戶,團隊在選品方面積累了經驗,有很好的感知,知道什么樣的產品有機會成為爆款,再反推到自營產品的設計和研發。

雖然會花費更多的人力和精力,醉鵝娘一直保留著會員制,目前擁有上萬名付費訂閱用戶,月留存率在70%以上,這些用戶的消費能力更強,會買單價更高的酒,也愿意嘗試更多的種類,人均的年消費額在2300元左右。長期的用戶數據對于醉鵝娘研發產品、用戶測試和調研都有積極的反饋。

另外在供應鏈方面,醉鵝娘自營的鳥酒系列已經年銷售超過百萬瓶,從線上逐步進入線下的商超渠道;醉鵝娘和一些酒莊合作的自主品牌紅酒是天貓上增速最快的紅酒品牌之一,無論是自營還是品牌聯名,在供應鏈上都有了一定的積累。

醉鵝娘的創始人勝寒表示,當前的醉鵝娘,在做的是讓葡萄酒小白變成葡萄酒愛好者,而未來的醉鵝娘,希望成為年輕人飲酒的領路人。

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